品牌定位

安踏之所以能夠快速成長,除了它選用綜向一體化的營運模式來控制成本,加強物流靈活度及加快對市場口味回應度外,創造品牌價值亦是其中一個關鍵.

而相信它品牌成功之處在於其定位,賣'草根楷層'向上精神這個概念.雖然目前內地運動品牌繁多,但論品牌個性,筆者認為安踏絕對是數一數二.這亦是看好它的一個主要原因.

表面看它的品牌策略或是很普通,但相信內裹每一步也是經過精心策劃,尤其是品牌持續性的考慮.

另外,丁總剛擭選為由第一財經主辦的「2009中國最佳商業領袖獎」中的2009受眾心目中的年度CEO獎.實在可喜可賀.

個人組合方面,過去一星期作出了較為大一點的調動,詳情如下:

1. 賣出所有意馬.

2. 賣出所有惠理

3. 增持招商銀行.

4. 增持安踏.

4. 加入蒙牛.

5. 加入波司登.

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「定位大師」艾.裡斯(Al Ries)13個忠告 要放棄

一個瘦高,背微駝,戴著助聽器的老人,說話聲音不是很大,你得聚精會神去聽。艾.裡斯,定位之父,«定位»一書的第一作者,但他在名片上卻沒有印「 Positioning」(定位),卻印著另外一個單詞「focusing」(聚焦)。裡斯以及他所創造的定位,是我最為推崇的一位,我心目中的品牌聖經。最為關鍵的是,他可能是極少數的經過30年時間磨練,在互聯網傳播的當下沒有失效,反而更顯力量的理論。

這次裡斯在中國有個巡迴演講,專門去拜見並深度訪談了一次。對裡斯的一些忠告印象深刻:

1、A理論和J理論的區別。J理論就是JAPAN日本模式,裡斯對j理論深惡痛絕,所以很多負面案例都是日本企業,A理論就是AMERICA美國模式。A理論的核心是「越狹窄越好」,代表案例是戴爾、英特爾、微軟。J理論的核心是「越寬廣越好」,代表案例是富士通。

2、定位不是從自身優勢開始的,而是從顧客的心智開始。第一個奢侈的咖啡品牌連鎖店是星巴克,第一家奢侈水是依雲,第一個昂貴的轎車品牌是奔馳。一個特別的例子是,美國有一年評選十大安全汽車,沃爾沃根本沒有進去,但沒關係,它佔據了顧客的心智。

3、有專長的公司更賺錢。比如,專業運動員比十項全能運動員的成績要高出5%-50%。以搜索引擎為例,搜索這個定位現在起碼值1500億美元,ALTAVISTA是第一家做搜索的,但是它後來做了多元化嘗試,現在找不到了。GOTO.com也消失了。

4、當一種定位貶值時,你可以往另一種定位上靠攏。比如,在美國,豬肉以前是跟牛肉一樣,走的是畜類定位,但是,隨著牛肉的持續走跌,雞肉則持續上升,不少豬肉選擇了和雞肉站在一期的策略,獲得生機。

5、定位是一種發自心智的表達,你要想辦法攻佔心智。看看美國商業學校的排名,第一是西北大學,它的定位是:市場;第二是芝加哥大學,它的定位是:量性分析;第三是沃頓,它的定位是:金融;第四是斯坦福——定位是:技術;第五是哈佛——定位是管理。雖然他們都是綜合性大學,但是他們的定位卻很清晰,事實上,這些學校提前也把這種理念推銷給學生。

6、如何找到適合你定位的那個詞彙？裡斯的忠告是要聚焦。早期香煙是男女都可以抽的,所以很多香煙的廣告都是一男一女。後來,萬寶路第一家突出定位:男性香煙,廣告畫面是西部牛仔。CURVRS只聚焦於女性健身,現在變成美國最大的健身會所。王老吉的定位聚焦是去火。

7、奧巴馬為什麼能競選成功？首先是定位的成功,奧巴馬的定位是「改變」(change)。再看看一些管理大師,拉姆.查蘭的定位是執行,德魯克等於管理,波特等於競爭力,弗裡德曼等於扁平化。男人中的男人=克魯尼,美女=羅伯茨,終結者=施瓦辛格,全球變暖=戈爾。

8、你要制定一個定位戰略,你還要傳播這個戰略。巴黎花了不少錢推銷一個定位「浪漫」,羅馬推銷的定位是「永恆」,韓國推銷的定位是「炫動」(實際上韓國一點也不炫動,但它佔據了這個定位)。

9、做好一個定位,放棄很重要。比如,航空公司都不做放棄,只有美國西南航空公司做了放棄,它只做商業、經濟艙、國內航線,放棄了貨運、頭等艙、國外航線等,它甚至只用737一種機型。所以,那些對手如西北航空、美國航空等都消失了。

10、中國公司很多都是偽定位,他們不擅長聚焦。長虹曾是最大的電視廠商,後來多元化做冰箱、空調、IT產品等。春蘭曾是最大的空調廠商,後來則轉想摩托車、重型汽車等,TCL也是什麼都做,雲南白藥開始擴張做牙膏,這都是不利於定位的打造。

11、對於不是領導者的品牌,一個好的定位策略就是做對立面。寶馬是奔馳的對立面。漱口水都是口味不好,像藥一樣,SCOPE選擇做對立面,它說自己是好聞的漱口水。TARGET的對立面是沃爾瑪,它的定位是便宜時尚。百事是可口可樂的對立面。貝茲娃娃是芭比娃娃的對立面。百度是GOOGLE的對立面。

12、如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？裡斯的忠告是:制定第二個品牌法則。豐田推出高端品牌時,創造了第二個品牌——凌志。李維氏推出面向休閒服裝的品牌時,創造了第二品牌——DOCKERS(哈哈,是我喜歡的品牌),現在價值已經到了10億美元。IT推出了一個時尚酷品牌FCUK(哈哈,這也是我喜歡的品牌)。寶潔有21個第二品牌,每個品牌都有聚焦效果。

13、定位的全球悖論:越大越得成為一個專業化的公司,縮小聚焦範圍。特別是一些面向全球的中國品牌,得有個國際化的名字,科羅娜不錯,青島就不行。奇瑞CHERY不錯,聯想的LENOVO就不好。